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「ソーシャルメディアサミット2013」で企業のSNS活用法を知る ダメな企業はなぜダメなのか

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2013年1月21日、アジャイルメディア・ネットワーク(AMN)が主催する企業のマーケティング担当者向けイベント「ソーシャルメディアサミット2013(アンバサダーサミット)」が開催されまして、僕はAMNパートナーブロガーとして参加してきました。

TwitterやFacebookをはじめとするソーシャル・ネットワーキング・サービス(SNS)はもはや多くの人が利用する当たり前のツールとなりましたが、それに併せて企業のSNSを活用したマーケティングも増えました。

しかし、実態としてはうまくいっていない企業が多く、2012年はステルスマーケティング(ステマ)問題も話題になり、ソーシャルメディアの意義や有効性はイマイチわからなくなってきたような気がしますね。

「アンバサダー」

企業とブロガーをつなぐ役目を担うAMNとしては、タレントのような単に影響力のある人ではなく、ある分野に強く熱意を持って情報を発信し続けている人(AMNでは「アンバサダー」と呼んでいる)が大事であるとしています。
そのあたりは、AMNの徳力さんと上田さんが今回のイベントの中で説明してくれたので、よくわかりました。

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どんな人がアンバサダーかというと、過去のキャンペーン、ソーシャルメディア上の発言、リアルでの推奨・購買行為などを参考にアンバサダー候補者となり、そこからアンバサダーとなる人が選出されると。

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例えば、僕自身がアンバサダーになれるような分野は何かな~と考えてみると、ミスタードーナツの情報を発信したり、ミスドのネタをブログに書いたりしているので、ミスドのアンバサダーになり得る可能性があるのかなといったイメージ。

 → 知らなかった!北海道のミスドでは「生チョコリングパイ」が販売されているらしい!

 → 目指せ1,000ポイント!14人がミスタードーナツで食べまくって「特大ポン・デ・ライオンぬいぐるみ」をゲット~!

普段から何気なく発言していることからユーザーやファンを刺激することができる、と。

失敗が相次ぐ企業のソーシャルメディア・マーケティングを成功に近づけるために、このようなアンバサダープログラムが生まれたんでしょうね。

そして、今回開催されたソーシャルメディアサミットでは、会話、活性化、支援、統合といった4つの行動と最終的に傾聴に戻るという「アンバサダーサイクル」を軸に、4つのテーマでパネルディスカッションが行われました。

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それぞれのテーマのパネルディスカッションを聞いて、僕が気になった部分を取り上げたいと思います。

1. 会話戦略 アンバサダーを作るユーザーリレーションに必要なこと

パネルディスカッションの最初のセッションでは、ソーシャルメディアでの情報発信とユーザーとのやり取りといったことについて3名の方が登壇されました。

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(左から)コカ・コーラの奥平さん、ケンタッキーの干場(ほしば)さん、ブロガーの四家(しけ)さん

その中で気になったのは、ソーシャルメディアで情報を発信する企業担当者は自分が普段からソーシャルな人である必要があるという点。社内だけでなく生活においても、助けたり助けられたり。
そういったやり取りで周りの人との信頼を築き、企業とユーザーのコミュニケーションの円滑化につながるんだろう、と。

「仕事だから」と仕方なくソーシャルメディアを使うのではなく、普段から自分もプライベートでソーシャルメディアを利用していないと、こういったマーケティングで成功するのは難しいでしょうね。
ラーメンを食べたことがない人がラーメン屋を開業して生活していくくらい難しいと思います。

2. 活性化戦略の視点 アンバサダーやスーパーファンは広告の代わりになるか

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(左から)森永乳業の上田さん、ライオンの中村さん、ビデオブロガーのジェット☆ダイスケさん

2番目のセッションで気になったのは中村さんがおっしゃっていた内容で、
ソーシャルメディアを利用する価値とは、コミュニケーションの進化が広告的な価値と生むというよりは、広く告知して少しでも興味を持ってくれた人に対して情報発信を繰り返したり、コミュニケーションを取ったりすることで知識を深めてもらえる、といった点。

入浴中に使用する商品を例に挙げ、本当に興味を持った人にしか売れないものだからこそ、少しでも興味を持ってくれた人にはより濃い情報を発信する必要がある。人との生のやり取りができるソーシャルメディアは、そういった深いコミュニケーションが可能であると。

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また、徳力さんが言うには、スーパーファンやアンバサダーが最初から企業の広告の代わりになると狙ってソーシャルメディアマーケティングを始めてはいけない、と。
まぁ、何をやるにも、勝手にうまくいくと思っちゃいかんのですよ。

3. 支援戦略の視点 アクティブサポートにはマーケティングとしての価値はあるのか

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(左から)NHN Japanの金子さん、PFUの高橋さん、NTTレゾナント(goo)の千田さん、日本マイクロソフトの上代(かみしろ)さん

3つめのセッションは、ユーザーサポートにソーシャルメディアを活用されている企業担当者によるパネルディスカッションです。

気になったのは、NHN Japanの金子さんの発言。
ソーシャルメディアで「LINE」のアクティブサポートを専任で行っているのは金子さん1人。ただ、技術的なものとか難しい質問では他の人にも助けてもらっているので、実際には社員全員でユーザーをサポートしている感じ。

そして、ユーザーから上がってきた質問はすべてExcelにリスト化し、毎日、社内ですべて共有しているそうです。

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また、ソーシャルメディア上で全部やらないようにするのも大事と。これはPFUの高橋さんがおっしゃっていたことなのですが、Twitterの140文字ではすべてをサポートするのは不可能であると。困ってるユーザーをサポートのページに誘導するための窓口としてソーシャルメディアを使っているとのこと。

多くのユーザーから質問が相次いだ場合、しかもそれが複雑な説明が必要な質問だったときなんかは、140字じゃ絶対に説明できませんもんね。。。
各社のいろいろなサポート活用法が知ることが出来て、このセッションはなかなか面白かったです!

4. 総合戦略の視点 ユーザーと共に創るオープンイノベーションの可能性

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(左から)無印良品の奥谷さん、デルの千歳さん、Cerevoの岩佐さん、ブロガーのいしたにまさきさん

最後に行われたこのセッションが個人的にもっとも面白かった!

ユーザーの声を取り入れて製品を作るCerevo、ユーザーが勝手に宣伝してくれるいしたにさんのバッグ。一方で、商品数が多いためにユーザーの声を入れたくてもなかなか手が回らない無印良品。また、ソーシャルメディアの声を製品に反映するのは難しいが、例えば電話の対応やサイトを改善についての声は反映させられると考えるデル。

気になったのは、ソーシャルメディアが浸透する前からお客様の声を聞いてきたという無印良品が、なぜかソーシャルメディアの声を製品開発に反映するまでは手が回らないという点。もうちょっと体制を工夫すれば、なんとかできそうな気がするのになぁ~。

しかし、ある無印良品の製品が想定とはぜんぜん違った使い方をされていることがお客様の声によってわかり、製品の再販につながったという事例も紹介され、これは面白かったです。
氷を作る型が、ジュエリー製作の型に使われていたという例です。
確かに、こういうのはお客様からのフィードバックがないとわからないことでしょうね~!100円ショップの商品を使った節約グッズみたいのもコレに当てはまるような気がします。

また、岩佐さんのおっしゃった内容も良かったです。
Cerevoはユーザーの声を取り入れてくれる企業であると認知されている。たとえ、製品の完成版が期待ハズレなものになったとしても、意見を言えばアップデートですぐに改良してくれる企業だという認知のされ方が必要だと。

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感想

企業と消費者との間で信頼を築きやすいのがソーシャルメディアなのではないでしょうか。
TwitterやFacebookといったソーシャルメディアは、僕たち消費者が普段から使っているため、気軽に企業に意見を言えますし簡単です。

声を発するのが楽ということは、企業にとっては消費者の声を拾いやすいはず。もし、それができない企業はうまくできていないだけでしょう。

Twitterアカウントを作ったりFacebookページを立ち上げたりしたものの、ぜんぜん効果がなくてソーシャルメディアから撤退した企業は、iPhoneアプリ勉強会に参加しただけでアプリが作れるようになると勘違いしている非プログラマーみたいなもの。迷路の入口から1歩進んでみただけで、出口が遠いと言う。

ダメな企業は勝手な幻想を抱いて、それだけで効果が出ると思っています。

一方、今回のソーシャルメディアサミットで出てきたように、成功している企業はチームを組んでやったり、収集したユーザーの声はちゃんと管理したり社内で共有したりしています。

結局はメディアやツールが変わっても、対ユーザーまたは対企業で、コミュニケーションをとることができる企業って強いな~と感じました。
約6時間にわたって開催されたソーシャルメディアサミット2013ですが、非常に面白かったです!

なお、2013年8月24日(土)には「ブロガーサミット2013」が開催されますよ。
これも参加したいなぁ!

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